– शैला राव, फोंडा
‘नमस्कार! टीचर ओळखलं की नाही?’ असे विचारीत दोन तरुण घराच्या दारात उभे राहिले. पटकन ओळखू न शकल्याने नेहमीच्या सवयीप्रमाणे हसत हसत म्हटले, ‘माझं कॉलेज आणि तुमचा युनिफॉर्म दोन्ही नसल्यामुळे पटकन ओळखणं कठीण जातं बघ!’
मुद्याचं बोलू लागताच त्यांचा स्थानिक संघ स्मरणिका काढणार होता, तेव्हा देणगीसाठी आले आहेत, हे कळताच खूपशा शुभेच्छा आणि छोटीशी देणगी देऊन त्यांची बोळवण केली.अलीकडच्या जाहिरातीच्या युगात स्मरणिकेसाठी जाहिराती मिळवून आवश्यक निधी उभा करू पाहणार्‍यांच्या चिकाटीचे कौतुक वाटते. पावसाळ्यातल्या अळंब्यासारखी उगवणारी ही मंडळे आरंभशूरच ठरतात परंतु त्यांना जगवण्यासाठी अशा स्मरणिका काढाव्या लागतात. त्यात नव्वद टक्के जाहिराती! खरं तर तो जाहिरातींचा अल्बमच असतो. मान्यवर निमंत्रिताच्या हातून समारंभपूर्वक त्यांचे अनावरण झाले, कित्येकांनी त्यांच्या ओळखपत्राचा कागद पोटावर धरून काढलेल्या पोझमध्ये व्यासपीठावरील मान्यवरांचा फोटो काढला की त्या स्मरणिकांचे जीवितकार्य संपते.
अशा स्मरणिकेतील जाहिराती वाचून खरंच कोणाचा धंदा वाढतो का? फार तर ती देणगीदारासाठी पावती असते आणि हो, देणगीदाराला ‘खर्च’ दाखवण्यास मदत करते. कदाचित करसवलतही मिळत असेल किंवा ‘पुढच्या’ खेपेस देणारा जेव्हा घेणारा होईल तेव्हा समोरच्यावर नैतिक दडपण आणता येणं शक्य आहे.
तीस एक वर्षांपूर्वी माझ्या मुलाने ‘फाईन आर्टस्’चा अभ्यासक्रम निवडायचा ठरवलं तेव्हा ‘कमर्शियल आर्टस्’वर भर दे म्हणून आग्रह करणार्‍यांची आज पावलोपावली आठवण व्हावी एवढे जाहिरातीने आपले आयुष्य व्यापून टाकले आहे. पश्चिमेकडचे खूळ असले तरी आपल्या जीवनाचे अविभाज्य अंग बनले आहे.
असं होण्याचं एक कारण आजची बाजारपेठ ग्राहकानुवर्ती आहे. जाहिरातीमधील वस्तू प्रत्यक्ष बाजारात उतरवेपर्यंत फक्त ‘हवा निर्माण’ करण्यासाठी जाहिरातीचा ‘पूर्वरंग’ मंचावर खेळवला जातो. तो खेळताना कल्पकता, चित्रकला, छायाचित्रण, शब्दप्रमुख यांच्या बरोबरीने मानसशास्त्र, आरोग्यशास्त्र, अर्थशास्त्र हेही या वरातीत लक्षवेधक कामगिरी करतात. जीवघेण्या स्पर्धेत टिकून राहण्यासाठी आणि करात सवलत मिळावी म्हणून सतत नावीन्याचा शोध घेत असतात.
सौंदर्यप्रसाधने, मोबाईल, टी.व्ही. संच यांना नेहमीच ‘अच्छे दिन’ येत असतात ते यामुळेच!
आता या क्षेत्रातले उस्ताद या अभ्यासक्रमासाठी किमान शैक्षणिक पात्रतेची पूर्वअटदेखील काढून टाकावी म्हणतात, इतके हे शास्त्र कारागिरी आणि कौशल्य याला महत्त्व देते.
जाहिरातीच्या हातात हात घालून येते ते प्रदर्शन! कशाचेही प्रदर्शन जाहिरात या नावाने केले की आक्षेप घेणार्‍यांचा आवेश जरा उतरतो. मग ते अंगप्रत्यंगाचे असो, भावना उद्दीपीत करणारे, अत्यंत खासगीतल्या हालचालीचे, जाहिरातीच्या वस्तूंशी संबंधित नसले तरी खपवून घेतले जातात. जोडीला रंगांची उधळण, दणका देणारे संगीत, श्वास रोखून धरायला लावणार्‍या कसरती, यांच्या रेलचेलीत जाहिरात वस्तू नगण्य झाली तरी चालेल.
असा ‘माहोल’ तयार करताना कायद्याच्या कचाट्यात सापडू नये म्हणून सूक्ष्म अक्षरातील सावधानतेचा इशारा खरंच वाचण्यासाठी असतो.
हे सगळे तेजीत चालण्याची आणखीही कारणे आहेत. जागतिकीकरण आणि मुक्तव्यापारी धोरण यामुळे कनिष्ठ मध्यमवर्गीयांच्याही खिशात आता बर्‍यापैकी पैसा खुळखुळतो आणि उदारमतवादामुळे फोफावत जात असलेले व्यक्तिस्वातंत्र्य याच्यामुळे अशा प्रदर्शनांचे फावते.
अलवार, तरल, अस्फुट, मुग्ध असले शब्द आता शब्दकोशाच्या मदतीनेदेखील शिकवता-समजावता येतील की नाही याची शंका वाटते.
सगळंच बटबटीत, उघडंवाघडं आणि मनस्वी! सामाजिक गुन्हेगारीचा कार्यकारणभाव शोधताना मानवी हक्क संरक्षण आणि सेन्सॉर बोर्ड यांचीही दमछाक होते ती यामुळेच!
जाहिरात-प्रदर्शन वस्तूंचे झाले तर एक वेळ क्षम्य नव्हे पण समजून घेता येण्यासारखे, परंतु ऊठसूठ करीत असलेली आंदोलने, हरताळ, बंद यातून केली जाणारी विचारांची जाहिरात, वादविवादातून होणारे भूमिकांचे प्रदर्शन….? एका मर्यादेपर्यंत यांना विचारांची मांडणी, भूमिकांचे स्पष्टीकरण म्हणता येईल परंतु त्यानंतर अट्टहासाने चालू राहिले तर ते प्रदर्शन ठरेल.
हे समजून घेण्यासाठी टीव्हीवरच्या इंग्रजी किंवा प्रादेशिक भाषेतील कोणत्याही वाहिन्यांवरचे वादविवाद पहा. आमंत्रितांना त्यांची ‘जागा’ दाखवून देण्याच्या नादात सूत्रधार कशाचे प्रदर्शन करीत असतो?
स्वतःच्या कुवतीचे/सर्वज्ञपणाचे की मायबाप वाहिनीतील स्वतःच्या पदाचे? बरेचसे आमंत्रितही आवश्यक मुद्यांना स्पर्शही न करता आपल्या मताचे घोडेच का दामटत असतात?
सगळेच राजकीय पक्ष सवंग लोकप्रियता मिळवण्यासाठी वाहिन्यांच्या माध्यमातून पळपुट्या मनोवृत्तीचे आणि हीन दर्जाच्या अभिरुचीचे प्रदर्शनच करीत असतात.
जाहिरातबाजी करणारी बॅनर्स, होर्डिंग्ज्, भित्तिपत्रकं यांनी व्यापलेला अवकाश मोजक्यांना रोजीरोटी देतो पण वर्तमानपत्राचा महागडा कागद सामान्य माणसांच्या जीवनाशी निगडीत असलेल्या बातम्या न देता स्वतःबरोबर निवडकांचे अर्थकारणही साधतो.
हे अर्थकारण सामाजिक दरी वाढवणारे आहे. जाहिरातीतून उत्तुंग दावे करणार्‍यांना प्रसंगी जाब विचारणारा, कसाबसा तग धरून राहिलेला, ग्राहकमंच तरी आहे परंतु राजकारण्यांना जाब विचारायला सुटा एकेकटा कमी पडतो. संघटित व्हायचे म्हटले तरी सवृता सुभा, घरभेदीपणाचा बाण लागतोच. शिवाय ‘ऑल वेल’चा मुखवटा चिप्प बसवण्यासाठी पुन्हा जाहिरातबाजी आणि प्रदर्शन आलेच!!
