जाहिरातींमधील स्त्रीदर्शन

0
1699
  • देवेश कु. कडकडे (डिचोली)

उद्योग जगात जाहिरातींच्या माध्यमातून स्त्रियांची कामुक प्रतिमा प्रस्तुत करून आपल्या नैतिक मूल्यांना पायदळी तुडवून मोठा नफा कमावला जातो. स्त्री देहाचे प्रदर्शन करून, त्याचे बाजारूकरण करून या जाहिरात संस्था आपले आणि ग्राहकांचे हित साधत आहेत. एका बाजूला स्त्रीसौंदर्याचे विकृत स्वरुप तर दुसर्‍या बाजूला मनुष्याच्या उच्चस्तरीय क्षमतांना कुंठीत करून ग्राहकाला जाळ्यात अडकवण्याचे कारस्थान रचले जात आहे.

जागतिक अर्थव्यवस्थेचा स्वीकार करणार्‍या विकसनशील देशांनी स्वतःला बहुराष्ट्रीय कंपन्या, जागतिक बँक आणि आंतरराष्ट्रीय मुद्राकोष यांच्या स्वाधीन केले आहे. सर्वत्र उपभोगवादी संस्कृती फोफावल्यामुळे त्याचा सर्वांत जास्त फायदा जाहिरातक्षेत्राला झालेला आहे. जाहिरातींचे हे माध्यम इतके प्रभावी बनले आहे की, प्रत्येक व्यक्तीला आणि व्यावसायिक क्षेत्राला त्याने आपल्या मुठीत ठेवले आहे. आंतरराष्ट्रीय बाजारात होणारे बदल, मुक्त बाजारव्यवस्था यामुळे छोटीमोठी व्यापारी आस्थापने राष्ट्रीय आणि आंतरराष्ट्रीय बाजारात स्पर्धेत टिकून राहण्यासाठी आपल्या उत्पादनाचा प्रचार आणि प्रसार करण्यासाठी जाहिरातींवर पूर्ण अवलंबून राहतात. बाजारात प्रवेश केल्यानंतर उत्पादनांची मागणी आणि विश्‍वसनीयता टिकवून ठेवण्यासाठी जाहिरातींवर निर्भर राहावे लागते. पूर्वी वर्तमानपत्रे, रेडिओ, दूरदर्शन या माध्यमांचा खूबीने वापर केला जायचा. आता सोशल मीडिया एक तत्पर आणि प्रभावी माध्यम बनले आहे. त्यामुळे यात रोजगाराच्या मुबलक संधी युवापिढीला आकर्षित करीत आहेेत.

जाहिराती आकर्षित आणि प्रभावी करण्याच्या मोहात अनेकदा नैतिकतेच्या सीमांचे उल्लंघन केले जाते. उत्तेजक आणि अश्‍लील दृश्ये, अतिरेकी कल्पना, असत्य सूचना आणि द्वयर्थी संवाद यांचा वापर करून उत्पादनांना आकर्षक, भ्रामक आणि मोहक स्वरुपात प्रस्तुत केले जाते, जे उत्पादनाच्या वास्तविक प्रकृतीहून पूर्ण भिन्न आहे. अशा जाहिरातींच्या संदर्भात कायदे आणि आचारसंहिता लागू करण्यात आली आहे. त्यात मानवीय, सांस्कृतिक मूल्यांच्या रक्षणावर अधिक भर दिलेला आहे. कोणाच्या धार्मिक, सामाजिक तथा नैतिक भावनांना ठेच पोहोचता कामा नये, जाती-धर्म आणि वर्णासंबंधी जाहिराती प्रसारित करता येत नाहीत. कोणाचा अवमान वा अनादर होईल अशा जाहिरातींना अनुमती देता येत नाही. जाहिराती पूर्ण सत्याच्या आधारावर असाव्यात. जनतेच्या विश्‍वासाला तडा जाईल असा कोणताही प्रयोग केला जाऊ नये. अंधश्रद्धा पसरवणे आणि त्याचा गैरफायदा घेणे गुन्हा आहे. जनतेला लॉटरी अथवा उपहार देण्याच्या योजना जाहीर करताना कायदेशीर अनुमती हवी. सरकारी संस्थांना वगळता इतरांना राष्ट्रीय ध्वजाचा उपयोग करता येत नाही तसेच राष्ट्रपिता महात्मा गांधी, भारताचे राष्ट्रपती, उपराष्ट्रपती तथा पंतप्रधानांच्या छायाचित्रांचा उपयोग जाहिरातीत करता येत नाही.

आज जाहिरात आणि स्त्री हे जणू समीकरण बनले आहे. जाहिरातीत महिलांच्या प्रतिमेचे आणि देहाचे ज्या कामुक तर्‍हेने प्रसारण केले जाते, त्याला समाजातून मोठा विरोध होत आहे. कोणत्याही स्त्रीची शारीरिक संरचना अमर्यादित ढंगात प्रस्तुत करणे, अनावश्यक रुपात दाखवणे ज्यातून प्रतिकूल प्रभाव पडेल आणि स्त्री समुदयासाठी अ-सन्मानजनक आणि अपमानकारक असेल, तथा समाजात अनैतिक वातावरण पसरायला चालना मिळेल अशा गोष्टींचा समावेश असलेल्या जाहिरातींवर पूर्ण बंदी आहे. तरीही उद्योग जगात जाहिरातींच्या माध्यमातून स्त्रियांची कामुक प्रतिमा प्रस्तुत करून आपल्या नैतिक मूल्यांना पायदळी तुडवून मोठा नफा कमावला जातो. स्त्री देहाचे प्रदर्शन करून, त्याचे बाजारूकरण करून या जाहिरात संस्था आपले आणि ग्राहकांचे हित साधत आहेत. एका बाजूला स्त्रीसौंदर्याचे विकृत स्वरुप तर दुसर्‍या बाजूला मनुष्याच्या उच्चस्तरीय क्षमतांना कुंठीत करून ग्राहकाला जाळ्यात अडकवण्याचे कारस्थान रचले जात आहे. हॉलिवुड सिनेमांचे अनुकरण करण्याच्या नादात हिंदी सिनेमाने भारतीय स्त्रीला देहप्रदर्शनाचे बाहुले बनवले आहे. आधुनिकता, कथेची आवश्यकता, या नावाखाली ही कीड आता दाक्षिणात्य सिनेमाबरोबर मराठी सिनेमालाही लागत आहे. काही स्त्रिया आपला बौद्धिक, सांस्कृतिक, आर्थिक आणि सामाजिक विकास करण्याचे सोडून कामुक आणि उपभोगवादी जाळ्यात स्वतःला अडकवून घेत आहेत. हे एक आधुनिक गुलामगिरीकडे वळणारे पाऊल आहे, कारण साडी, दागिने तथा सौंदर्य प्रसाधनांच्या जाहिरातीत स्त्रीला आकर्षक सौंदर्याच्या रूपात दाखवणे स्वाभाविक आहे परंतु शेव्हिंग क्रिम, टायर, पुरुषांचे कपडे इत्यादी वस्तूंच्या जाहिरातीत स्त्रीयांचा सहभाग अनेक प्रश्‍न निर्माण करतो. दूरचित्रवाणी वाहिन्यांवर अनेक जाहिराती आहेत, ज्या एकत्र कुटुंबाने बसून पाहता येण्यासारख्या नसतात. वास्तविक वस्तूच्या मूळ आशयाशी दुरान्वयेही न जुळणार्‍या बाबीचा वापर जाहिरातीत अनावश्यक वाटतो. त्यातील मुद्दाम ओढून ताणून वापरलेला भडकपणा जाणवतो. मध्यंतरी कदंब महामंडळाच्या बसगाड्यांच्या संतती नियमनाच्या सनी लियोनीच्या जाहिरातीमुळे वादळ उठले होते आणि स्त्रियांच्या विरोधाला उत्तर देताना संबंधित अधिकार्‍यांनी या जाहिरातींचे निर्लज्जपणे समर्थनही केले होते. आज अनेक ठिकाणी रस्त्याच्या बाजूला स्त्री-पुरुषांच्या अंतर्वस्त्राुच्या जाहिरातींतील अर्धनग्न स्त्री-पुरुषांच्या छायाचित्रांचे मोठे फलक झळकत असतात. मोठ्या विरोधानंतर यातील काही फलक हटवले आहेत, तर काही अजूनही दिमाखात झळकत आहेत. दुकानदारही लाजलज्जा गुंडाळून सर्रास असल्या प्रकारांना स्थान देतात. स्वतःचा गल्ला भरण्याबरोबरच समाजाला अनैतिकतेच्या खाईत लोटणार्‍यांना जनाची वा मनाची लाज नाही. असे नव्हे की जाहिरातींच्या क्षेत्रात पुरुषांना विशेष स्थान नाही. चित्रपटातील तारे आणि खेळाडू जाहिरातींच्या जगात स्त्रियांच्या बरोबरीने, पुरुषांना अत्यंत नगण्य स्थान दिले जाते. जाहिरातींच्या जगाचे, स्त्रियांच्या प्रतिमेचे बारकाईने विश्‍लेषण केले तर ते दोन स्तरांवर करता येईल. एक परंपरागत स्त्री, जी फक्त कुटुंबासाठी जीव तोडून वावरते, पतीला परमेश्‍वर मानते. ‘मुव्ह’ लावून आपली कंबरदुखी एका क्षणात झटकते आणि घरातील कामे आटोपते. ही स्त्री दिवस रात्र आपले पती, सासू-सासरे, मुलांच्या आरोग्याला जपते. त्यांच्या खाद्यपदार्थांची काळजी घेते. जी सवलतीच्या वस्तू खरेदी करून एक-एक रुपया वाचवून काटकसर करते. अशी आदर्श भारतीय स्त्रीची प्रतिमा, जी ममतारुपी माता, आदर्श सून, आज्ञाधारी कन्या आहे. दुसरीकडे आधुनिक स्त्रीची प्रतिमा. नव्या युगात वावरणारी, स्वतंत्र निर्णय घेणारी, रुढी-परंपरांना छेद देणारी अशी स्त्री. बंधनांना झुगारून खुलेपणाने जीवन जगून आपले स्थान निर्माण करणारी, जी तरुणाईला खुणावणारी, अनुकरणीय वाटणारी, स्वतंत्र बाण्याची स्त्री. आपले सौंदर्य आणि फिगर टिकवून ठेवण्यासाठी झटत असते. फॅशन, मौजमस्ती आणि ग्लॅमरच्या दुनियेशी जिचे खोल नाते जडले आहे. स्त्रियांच्या या दुहेरी प्रतिमेचा मोठा खुबीने वापर या बाजारुकरणाच्या दुनियेत आज अशा जाहिरातींत केला जातो. आपल्या हीन-दीन कमजोर प्रतिमेबरोबर देहप्रदर्शनाचा मांडलेला विकृत बाजार या दोन्हीबद्दल स्त्रियांनी आपला आवाज बुलंद करायला हवा.

‘एक बुंद जिंदगी का’सारख्या पोलिओच्या जाहिराती, स्वच्छ भारत योजनेअंतर्गत अनेक जाहिराती, यांनी प्रेक्षकांची मने जिंकल्याबरोबर त्यातील आशयही जाणून प्रतिसाद दिला आहे. बदलत्या काळात जाहिरातींचे स्वरुप बदलणार आहे. तंत्रज्ञानाच्या सुधारित धोरणात हे अपरिहार्य आहे. अपेक्षा इतक्या की, यात वाहवत न जाता आपल्या व्यावसायिक हिताबरोबर समाजात नैतिकतेची बूज राखावी.